Что такое digital‑маркетинг и зачем он нужен для фармацевтики
В информационном мире, для достижения успеха в бизнесе, digital – маркетинг становится все более актуальным и необходимым, поскольку всё больше людей проводят свое время онлайн. Чтобы быть конкурентоспособным любому бизнесу, особенно фармацевтике, крайне важно использовать эффективные стратегии digital – маркетинга.
В этой статье мы расскажем, что такое digital – маркетинг, какие у него цели, преимущества, какие инструменты цифрового маркетинга можно применять для продвижения фармацевтических препаратов и брендов и как правильно оценивать его эффективность.
Что такое digital-маркетинг и чем он отличается от интернет-маркетинга
Digital – маркетинг – это совокупность маркетинговых стратегий и тактик, которые используются для продвижения продуктов, услуг и брендов с использованием цифровых каналов коммуникации.
Его часто путают с интернет-маркетингом, но это разные понятия. Интернет-маркетинг использует только те инструменты, с помощью которых продвигают услуги и товары в сети интернет: контекстную и таргетированную рекламу, SMM, SEO, email-рассылки.
Digital – маркетинг – понятие более широкое. Он охватывает все инструменты интернет-маркетинга, но не ограничивается ими и включает инструменты, которые не связаны с интернетом напрямую. Таким образом digital – маркетинг позволяет привлечь аудиторию, находящуюся в офлайне в онлайн. Например, используя такие способы, как:
- смс-рассылки с ссылками на страницу с товарами или услугами;
- рекламные ролики в играх и приложениях.
- QR-коды в журналах;
- промокоды, которые нужно зарегистрировать на сайте.
Digital – маркетинг для продвижении фармацевтических брендов
Для продвижения лекарственных препаратов, digital – маркетинг является отличным помощником для достижения таких целей как:
Повышение узнаваемости бренда
Потребитель должен получить подробную информацию о предлагаемом бренде. Именно, поэтому медицинские сайты отлично выполняют функцию информирования потенциальных клиентов и формирования положительного имиджа бренда.
Генерирование трафика на сайт
Привлечение посетителей на сайт особенно актуально для рецептурных брендов, которые на просторах интернета, учитывая ограничения закона о рекламе в своих публикациях не могут писать называние бренда. Единственной возможностью бюджетно рассказать врачам и потребителям обо всех достоинствах препарата возможно на своем продуктовом стайте.
Генерирования продаж
Онлайн-пространство способствует реализации рекламных кампаний в рамках digital – продвижения и повышения эффективности маркетинговых усилий, т.е. удержанию внимания потребителей продукции для совершения повторных покупок.
Привлечение внимание целевой аудитории
При выводе нового препарата на рынок перед бренд-командой стоит задача – рассказать в максимально-кроткие сроки о своем продукте максимальному количеству человек и при этом потратить как можно меньше денег.
Наиболее успешно с такой задачей справляются комплексные программы digital – продвижения.
В рамках продвижения пишутся экспертные статьи, снимаются видеоролики, размещаются отзывы тех, кто уже воспользовался предлагаемыми препаратами и остался доволен результатам. Делается это для того, чтобы потребители всесторонне смогли познакомиться с препаратом и принять решение о покупке.
Особенности digital‑маркетинга
Как мы уже писали в самом начале статьи, интернет-маркетинг – всегда digital, но digital – не всегда только реклама в интернете. Например, потенциальный покупатель может получить push-уведомление после посещения определенной клиники или аптеки и это тоже считается digital-маркетингом.
К основным особенностям digital‑маркетинга относятся:
Возможность просчитать эффективность
Специалист с легкостью может определить, сколько человек увидели рекламное объявление или открыли email-рассылку, кто из них совершил целевое действие — перешел на сайт, вступил в группу в соцсетях, оформил подписку на получение новостей и т.д. Эта информация помогает принимать оперативные меры по повышению эффективности, например, поточнее настроить таргетинг в рекламном кабинете, чтобы привлечь больше заинтересованной аудитории сэкономить на показах.
Автоматизация
В digital-маркетинге специалист может поручить кропотливую и рутинную работу роботам и чат-ботам. Роботы сделают всю запланированную работу в срок и фактор человеческой ошибки будет исключен, вы точно получите корректные результаты. Упростить работу помогают сервисы автоматизации рассылок, алгоритмическая закупка рекламы и прочие автоматизированные сервисы.
Пользовательские привычки
Потребители больше не хотят тратить слишком много времени на покупки. Если раньше за лекарством нужно было идти в аптеку, то сейчас можно за пару минут заказать его в приложении или на сайте интернет-аптеки.
Интернет-маркетологи должны оперативно ориентироваться в меняющихся привычках пользователей и делать для них процесс покупки продукта максимально удобным и быстрым.
Преимущества цифрового маркетинга
К преимуществам digital‑маркетинга, по сравнению с другими видами продвижения, относятся:
Более широкий охват с существенно меньшими затратами
Digital‑маркетинга позволяет брендам и компаниям отслеживать и выходить на новую аудиторию и рынки с существенно меньшими вложениями, чем методы традиционного продвижения.
Прямое взаимодействие с потребителями
Важной особенностью цифрового маркетинга является возможность получения обратной связи. Появляется возможность напрямую связываться со своими реальными и потенциальными клиентами, и удовлетворять их потребности и пожелания.
Быстрое действие
В отличие от других методов маркетинга, digital‑маркетинг позволяет потенциальным покупателям приобрести препарат всего за пару кликов.
Прогнозная эффективность
С такими инструментами, как веб-аналитика, результаты digital‑маркетинга можно спрогнозировать и легко измерить.
Залог успеха цифрового маркетинга
Для достижения максимально результата при проведении рекламной капании необходимо обратить внимание на следующие моменты:
Квалификация персонала
Digital‑маркетинг, в значительной мере, зависит от тенденций и технологий. Поэтому, чтобы оставаться в курсе трендов и нововведений, требуется высококвалифицированный персонал с соответствующими знаниями и опытом, который к тому же понимает специфику фармацевтического рынка и знает разницу между рецептурными и безрецептурными препаратами, а также работает в соответствии с законодательными ограничениями.
Медицинские копирайтеры
Digital‑маркетинг включает в себя такие задачи, как например, создание и оптимизация контента, что требует много времени и при продвижении лекарственных препаратов медицинских знаний. А для написания статей по рецептурным препаратам, еще и узкой специализации. Для этого привлекаются медицинские копирайтеры.
Высокий уровень конкуренции
Digital‑маркетинг даёт брендам глобальный охват, поэтому инструменты в различном сочетании используют практически все фармацевтические компании.
Для того, чтобы добиваться поставленных целей и повышать продажи необходимо всегда быть на шах впереди конкурентов. Четко понимать, как противодействовать и что предпринять.
Законодательные особенности и ограничения
При организации проектов digital‑маркетинг используется информация о потребителях, что влечет за собой широкий спектр нормативных и юридических вопросов. Поэтому, чтобы не испортить себе репутацию на рынке, и не получить штрафы от проверяющих организаций, компания должна соблюдать законы о цифровых технологиях и конфиденциальности.
Работа над доверием потребителей
В цифровом пространстве вся информация передается намного быстрее и остается в сети надолго, если не навсегда. И бывает так, что всего один отрицательный отзыв может запятнать репутацию бренда в течение нескольких минут. Поэтому работа над репутацией должна вестись непрерывно.
Каналы и инструменты digital‑маркетинга для продвижения фармацевтических препаратов
Для продвижения фармацевтических брендов в digital‑маркетинге, используются следующие инструменты:
Поисковый маркетинг
Поисковый маркетинг нужен для направления потока посетителей на сайт. Система анализирует соответствие сайта запросу и по данному признаку выстраивает очередность сайтов. Порядок размещения на странице выдачи зависит от правильно настроенной поисковой рекламы и SEO-оптимизации сайта.
К SEO-инструментам, влияющим на позицию сайта в выдаче, относят его структуру, вёрстку, скорость, с которой загружаются страницы, наполнение уникальным и полезным контентом с тщательно подобранными ключевыми словами.
Контент-маркетинг
Контент является одним из важных и значимых элементов в digital‑продвижении. Чтобы создавать действительно ценную для потребителей информацию, нужно досконально изучить потребности целевой аудитории. Если контент соответствует запросам, помогает найти решение проблемы, пользователь с большей вероятностью купит предлагаемый продукт.
К контент-маркетингу относится не только: написание текстов, но и создание видеороликов, запись подкастов, фото, графика. Также к нему можно отнести: проведение вебинаров, репортажей, интервью. Распространение информации на целевую аудиторию ведется с помощью сайта, социальных сетей и email – рассылок.
Есть возможности для уменьшения расходов, к примеру, ведя блог, можно привлекать естественный трафик. Качественная SEO-оптимизация вполне способна заменить платную рекламу (контекстную или таргетированную).
Организовать взаимодействие с отдельными группами целевой аудитории помогает использование email-рассылки. Цепочки сообщений выстраиваются, ориентируясь на предпочтения потребителей, а также в соответствии с тем, в какой точке они сейчас на пути продаж.
В социальных сетях, у потенциальных клиентов, есть возможность, общаться не только с брендом, но и друг с другом. Поэтому для повышения лояльности к компании и ее продуктам, желательно прибегнуть к нативному рекламному контенту, в котором о препарате рассказывается в формате «клинический случай» (по рецептурным брендам), а также «история пациента» (подходит как для продвижения рецептурных, так и безрецептурных препаратов). Нативное продвижение не воспринимается как реклама, поэтому является естественной и очень эффективной.
Пиар – компании
PR в интернете осуществляется с помощью тематических блогов, социальных сетей и цифровых СМИ.
Целевое назначение пиар-акций – формирование положительного имиджа бренда, улучшение репутации, повышение узнаваемости.
Электронные СМИ публикуют у себя контент, относящийся к следующим видам
- основу публикаций, приуроченных к лончам или другим информационным поводам, составляют пресс-релизы;
- полезные материалы о препарате, результаты исследований, интересный опыт, которые создаются авторами внутри компании;
Работа с блогерами происходит либо как использование площадки для показа рекламных постов (статей, роликов) ваших продуктов, либо реализацию совместного проекта.
Еще одни вариант ПР-компании, когда блогер или другая медийная личность выступает в качестве амбассадора бренда.
Реклама в интернете
Данный вид продвижения относится к самым распространенным инструментам digital-маркетинга. Его популярность объясняется значительной эффективностью в генерировании продаж, привлечении лидов, создании положительного имиджа бренда. Он предполагает платное размещение рекламных материалов на любых интернет – ресурсах, исключая поисковые системы.
К такому виду инструмента digital-маркетинга, относится контекстная и таргетированная реклама.
Специальные блоки – баннеры могут присутствовать на любом сайте, в социальных сетях, поисковых страницах, email-ресурсах.
Баннеры для нативной рекламы создаются в соответствии с внешним видом и тональностью того ресурса, где они будут размещены.
Партнерство
Партнерство является важным элементом цифровых технологий в маркетинге, который способствует расширению аудитории и привлечению покупателей. Организовать партнерство можно в виде аффилированного маркетинга, когда кто-то рекламирует ваши услуги, или по типу коллаборации, продвигая совместно свои товары.
Аффилированный тип маркетинга – договор со сторонней площадкой о размещении ссылок на свою продукцию или плата за услуги по привлечению целевого трафика.
К коллаборации прибегают для обмена потребительской аудиторией. Это происходит в результате запуска и рекламирования общего продукта среди пользователей обоих ресурсов. Поэтому клиенты одного бренда могут купить что-то у другого.
Мобильный маркетинг
В данном случае продвижение осуществляется с помощью смартфонов и планшетов, а потребителей сегментируют не по полу и возрасту, а в соответствии с геолокацией и привычным поведением.
При SMS-маркетинге используют отправку текстового сообщения на номер телефона потенциального клиента. На сегодняшний день чаще всего применяют более дешевый способ – отправку push-уведомлений или сообщений через один из мессенджеров.
Как оценить эффективность digital‑маркетинга
Digital‑маркетинг и аналитика – тесно взаимосвязаны друг с другом.
Без качественного анализа аудитории, эффективности использования каналов и отдельных видов рекламы, крайне сложно выстроить эффективный digital-маркетинг.
К главным критериям (метрикам), применяемые в разных сферах бизнеса, в т.ч. и в сфере фармацевтики, относятся следующие показатели:
- ROI – коэффициент окупаемости. Оценивает результат от проведения рекламной акции, способствует принятию верных управленческих решений и экономии бюджета.
- CAC – стоимость привлечения клиента. Помогает выявлять неэффективные каналы рекламы и сделать корректировки с целью оптимизации рекламных расходов.
- TotalVisits – подсчет общего количества посещений сайта за определенный период времени. Проверить метрику можно на таких ресурсах, как Яндекс. Метрика и Google Analytics.
- BounceRate – процент отказов. Показывает часть пользователей, которые не задержались на сайте после перехода по ссылке. Высокое значение BR сигнализирует о необходимости проверить работу всей цепочки.
- EngagementRate – отражает вовлеченность посетителей. Для расчета соотносят количество действий на сайте и число просмотров.
- LTV – величина прибыли от одного пользователя за весь период вашего с ним взаимодействия. По этим цифрам оценивают эффективность выбранного подхода и, если необходимо, вносят коррективы в работу.
- ChurnRate – показатель оттока, который свидетельствует о проценте посетителей, переставших заходить на сайт. При высоком значении параметра выясняют, в чем тут дело, и занимаются устранением причин.
На сегодняшний день, digital‑маркетинг является неотъемлемой частью современного бизнеса. Он позволяет фармацевтическим брендам достичь большего успеха в своем развитии на рынке, повысить эффективность взаимодействия с покупателями и увеличить свою доходность. Путем использования различных стратегий, бренды могут создать успешные digital- маркетинговые кампании. А с помощью аналитики и следования новым тенденциям, всегда оставаться конкурентоспособными и достигать успеха в цифровой среде.
Digital – маркетинг и дальше будет продолжать развиваться и приспосабливаться к изменениям в технологиях и поведении потребителей. Важно оставаться в курсе последних тенденций и применять инновационные стратегии для достижения максимальных результатов.